（幫明報接連寫了三周的網絡書評，寫到死咁滯，其實我還有一本想推，但都已不行了。）這是一個媒體的操縱專家的懺悔書。萊恩．霍利得（Ryan Holiday）一直是行銷名人，尤以擔任American Apparel的行銷總監令他聲名大噪躍登國際，其策劃的活動被twitter、youtube、google等當作個案研究，事蹟也上過紐約時報等傳統大媒體。他19歲從大學輟學後就跟羅伯．葛林學習，屬於靠網絡新媒體吃飯的青年精英，書中談來更是一種歷滄桑的樣子。本書的書名就很弔詭：Trust me, I’m lying—confessions of a media manipulator（台灣翻譯為：《被新聞出賣的世界：「相信我，我在說謊」一個媒體操縱者的告白》。因此，我想還是不少人會把這本書視為虛偽的告解，一種通過自我指責，懺悔爆料來重新獲得公眾眼球、公信力的方法。我認為判斷他的真誠或人格並不重要，重要的是了解他所謂的操縱方法。
霍利得面對的是一個極龐大的媒體怪獸，網路媒體與傳統媒體的弊病已經同構了：傳統媒體需要網絡提供消息與報導，不但會把網絡博客的內容搬字過紙，更會把它轉載到自己的網站，於是別的媒體又會認為這是重要的新聞，於是被迫報導，聲勢愈捲愈大。在外國，許多媒體都會豢養自己的博客群，而這些博客的薪資是按微薄的點擊率計算。新聞媒體的記者要每天炒稿填滿版面，博客也一樣，每日更新以保持流量，對他們也形成巨大壓力（流量下跌則可能會被踢出豢養行列），於是他們一方面會經常直接採用「媒體操縱者」提供的資料，同時又更需要成為「獨家內幕」的提供者。twitter等社交媒體就是他們吸吮養份的藥草，維基百科成為他們無法戒掉的依賴，他們在網上逡巡希望看到任何令人覺得是新鮮獨家內幕的東西，而同時，博客也要錢開飯。
在這種生態中，像霍利得這樣的媒體操縱者便可乘虛而入。他會先就博客的影響力而選擇部分目標（就是媒體從業者會常看的博客，這樣增加其資訊「上報」的機率），然後會給博客主動提供內容，儘量會扮成很獨家的樣子。他會讓自己的品牌贊助那些在網上發佈個人扮靚照片的女郎，請她們多穿這品牌的衣服拍照，這樣就可以影響無數在網上學習這些博客來扮靚的女生。有時他乾脆用含糊的字眼去寫維基百科：例如他要捧的書是「連續三年被AMAZON.COM列為推薦」，但有個可愛的博客把這誤解為「連續三年登上AMAZON.COM暢銷榜」而寫出來，就能把銷量泵高。
上面這些慣技其實人人都懂，但霍利得是個進取的賭徒，他的絕招是主動自製負面新聞。例如，他會自行四出破壞自己公司給錢張貼的大型廣告，如以貼紙遮掉其中部分，然後拍下照片讓博客流傳（加上「為了錢就什麼都做得出來！」之類的激烈負評，這句好像也是出自霍利得之手），甚至扮成憤怒民眾去信媒體投訴。這些似是而非會捲起民眾反應，慢慢會真的有團體出來反對、形成集體情緒，媒體就會渴求相關產品的訊息，這個產品或品牌的名字會登上報章頭版。（據此邏輯，可能有人也會想像「鴨屎之爭」是西九或者海港城主動進行的公關推廣！）
網絡媒體，流量重於真理，流量等於影響力，點擊就可賺到錢，甚至不需獲得認同。一個博客，要讓其POST「不須經營」，「不能不些（SHARE）」，。鼓動激勵性的情緒，如激動、興奮、憤怒，據說這種POST遠比呼喚同情、悲傷、黯淡和面目模糊的POST容易獲得轉發。而如果，你寫得好像會威脅到人的行為、信念、財產，該文章就會像病毒一樣擴散開來。網絡博客需要的是極端化。
最近蘋果的助理總編輯蔡元貴，在網上發表了〈求真不是求HIT RATE〉一文，反對蘋果推行網站靠點擊率分紅的政策。當然，弔詭地，這篇文章獲得的點擊率極高，遠勝提倡點擊分紅的報章高層。因為它掌握了博客殺出重圍的三大要素：爆料、具名的業內人士信譽保證、值錢的筆力，它是靠點擊去討生活的一個範例，就是好像不賣任何人的賬。
我不鼓勵博客寫爛文章，博客收入倚靠廣告只是表面的想像，真正大賺是等待一個網絡方面經營不善的傳統媒體收購你整個博客——因此，博客打爛仔交太多，不知會否影響價錢。但後來我想想，爛仔也是一種有需求的服務，爛仔本身就是個行業嘛。
我是2004年開始寫BLOG的逍遙派博客，那時大家很天真很和善，不明白巿場大了的險惡。我常常懷疑，為什麼有人閒到專選某些廿幾三十的青年社運領袖來攻擊，在毫無證據的情況下話已經說得很難聽，又連社運歌曲都要被抹黑為唱K，還攻擊工運／學生／詩人這些明明道德無可懷疑的人，以致搞到自己都眾叛親離都不停手，正常人真是做不出來的呀。看了此書就明白，這些人不一定是心理有問題、個人表達中的偏見——更重要的還是利益。民主派一向沒有大水喉，所以博客支持民主恐怕都是無償的慈善，但對家建制派則水源滾滾；大有大做，細有細做。左報打李柱銘鍾庭耀，網上就打黃之鋒陳景輝葉寶琳。爛仔是一種服務，誰去買呢？所以這其實也是五毛的一種，或稱高級五毛。以後大家都認清好了。
事實上，媒體為求點擊率無所不用其極，是必須把關的。此前有網絡博客投稿報章時把六年前的舊事當新聞般鞭撻一番，後遭指出，報章本身相當尷尬。但這還是小事。霍利得提到一個令他很遺憾的例子：2011年3月，美國有個愚蠢的牧師宣稱要公開聚眾焚毀可蘭經，消息在網上傳開，網絡和正統媒體上的巨大反對壓力令該牧師一度放棄計劃。但後來他重燃這個該死的念頭並付諸實行，當大部分記者出於良心而放棄這則新聞時，一個（可能也是在趕稿壓力中的）大學生博客轉發，而該大學生是法新社網站的供稿者，事件便在網絡上的國際政治層面發酵，最後導致阿富汗發生一場近30人喪生的暴動。一個蠢人為搏取公眾注意的惡意行為，如果我們為了點擊率而讓之得逞，反而會帶來更大的傷害。
所以，對求出位而不惜傷害人的愚蠢惡人，我現在的對應策略就是，一次性指出、擊破，留下紀錄之後，此後呼籲大家不看不SHARE不回應，讓他們在網上求點擊的邏輯中敗退。
長遠而言，網絡成為主流媒體而產生的體制巨獸、求點擊怪物，是否有辦法對抗？霍利得提到《紐約時報》網站Pay wall的運作方法：它只讓讀者每月免費閱讀20篇文章，超過20篇以上就要付費，而這即表示《紐約時報》每月起碼要交出20篇以上的「非讀不可」的文章，質量有保證以致人們願意為它付錢的文章。這模式或者可以重新在網絡上樹立「標準」這東西。在資訊爆發的世界，也有些人只看自己值得付錢買的東西。
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